2020年下半年,线下教育市场逐渐恢复,部分生源也在流回线下教育机构。随着寒假的到来,线下教育机构等教培市场火热起来。与此同时,不少中小型在线教育企业则面临“获客成本”的增加,尤其是面对头部企业的超强攻势,如何加码扩张,成为摆在教育机构面前的新课题。

  “线上”与“线下”家长如何选择?面对铺天盖地的营销广告,培训机构的盈利状况如何?让教育培训行业慢下来、真正回归教育初心,这才是未来教育产业要走的路。

  家长选择“两个都报”

  “孩子今年9月要上小学,疫情期间给孩子报名了思维和英语的线上课程,一门课程一年费用2680元,按照每周5次课算下来,每节课才10元,足不出户很方便。”5日,在济南市一家幼儿园门口,前来接孩子的家长孙莉告诉经济导报记者,除了学科类的线上辅导课程,她还给孩子专门报了篮球寒假训练营,12天的特训费用1200元。“虽然单次课时费用远高于线上课程,但是天气寒冷孩子运动骤降,这个线下课就成了刚需。”

  经济导报记者采访了多名家长,他们均表示,给孩子选择教育资源一般都会线上和线下同时考虑。“一些K12内的学科培训比较适合线上,但艺术和体育类的还是要线下,需要互动和面授。”孙莉表示,能够让孩子少跑点路,多学点专长是家长的出发点。

  “疫情确实催热线上教育平台尤其是头部平台的发展,但用户不可能完全依赖线上,有一部分选择回到线下。”5日,山东天材学堂教育科技有限公司总经理王天翼接受经济导报记者采访时表示,随着疫情好转,不少在线教育平台已经做好了用户流失的预案,而且针对寒假这个全年中竞争的重点,线下不少教育机构也加入营销大战。

  据了解,自2020年第四季度起,各大在线教育机构的促销战就已打响。作业帮直播课推出49元语数双科特训营课程,并赠送图书、素养课等礼品;猿辅导也推出了30元24课时的寒假双科特训班课程。与此同时,不少线下教育机构也纷纷打出了体验课和赠课等活动,以此进行营销。

  “对于广大培训机构来说,争取到流量并形成有效的转化才是根本,可以预见的是家长们面对营销已经形成了一定的辨别能力,他们不会单纯考虑线上、线下的区别,而是会从价格、师资、时间等多个方面综合考量。”王天翼认为,单纯利用广告投放转化客户已经不再是教育机构的主打,口碑营销、“老带新”等模式的转化率会更高。

  竞争中问题不少

  淘宝教育的数据显示,随着多地幼儿园、中小学寒假时间提前,“寒假课”相关搜索次数达到去年同期的3.8倍;2020年12月以来,中小幼课程的消费同比增长135%。 寒假来临,线上及线下教育培训机构的招生黄金期到了,但市场竞争中也暴露了不少问题。

  “之前优胜教育‘跑路’的事情确实在家长中影响颇大,现在很多家长对线下机构一次性收费都比较谨慎。我给孩子报名线下体育课程也是经过多方考察,以寒假课程做尝试,如果感觉不错未来会考虑续费。”孙莉告诉经济导报记者,每天放学都有四五家不同的教育机构在幼儿园门口给家长发传单,还有不少机构通过赠送气球、小玩具等礼品向家长索要联系方式,但不少家长对这样的营销颇有微词,信任感降低。

  一位不愿意透露姓名的家长认为,带着孩子去试课,一名销售顾问和教练全程陪同服务,一直在鼓动家长报名,而针对孩子本身以及课程等核心资源却往往忽略了。

  一方面是在线教育平台的加速发展以及资本加码,另一方面教育机构却不得不面临盈利能力差、销售费用支出加剧等难以控制的问题。

  “无论是各行各业,优胜劣汰都是最基本的生存法则。在不断竞争的过程中,资本不断向头部平台靠拢,用户也越发青睐头部平台。从整体市场看,整个在线教育行业大约70%的企业都处于连年亏损的境况,而头部企业敢于花钱营销,更挤压了中小教育机构的生存空间。”济南一家小型K12培训机构负责人白雪对经济导报记者表示,他们主要是做作文培训,以往都是以口碑营销为主,随着线上“大语文”营销概念的崛起,很多学生家长不愿意再花相同的费用单纯来学习作文,更希望自己的孩子全面提高,这也让他们不得不面临学生减少、盈利难的窘境。

  品质才是根本

  临近年终,在线教育市场再现资本盛宴。2020年12月下旬,中国用户规模最大的在线教育公司之一猿辅导获3亿美元融资。而作为猿辅导最有力竞争者的作业帮也紧随其后,宣布完成E+轮超16亿美元融资,投资方包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国、方源资本等。

  不难看出,在线教育赛道依旧一片火热,在流量争夺、营销规模扩大的过程中,资本的大量投入也给在线教育行业按下“加速键”。

  “目前头部平台的竞争就是烧钱,但如此迅速地利用资本圈地、吸收用户,背后必须要有强大的师资和内容作为支撑,并不断打磨优质课程。但对比目前市场上同类型的课程,不可绕过去的就是同质化现象。”济南万盛达教育科技有限公司CEO林佳对经济导报记者表示,例如针对3-8岁儿童的思维课程,他们对比过目前市场上的几家头部在线教育课程,其年度课程表、学习内容甚至动画形式都差不多,创新度并不高。

  林佳认为,业务同质化无疑是一个预警信号,在竞争过程中,没有创新能力和独特优势的企业终将被淘汰。他们作为教育培训机构也希望将更多资金用于创新和优化核心内容上,为企业竞争储蓄更多筹码。

  网易有道CEO周枫在2020年全员大会上表示,网课市场的未来,我们认为将是重产品、强调差异化和最终看口碑的一个市场。领先的课程业务,应该是标准化、解决用户痛点的产品。

  “一味抢占市场其实进入一个怪圈,对于在线教育行业来说,更应该是各大头部平台回归理性,寻求行业和自身的良性发展。”王天翼认为,教育是个“小火慢炖”的行业,教育机构不应该仅仅着眼营销,而是要真正把功夫下在每一个孩子身上,这才是赢得口碑和市场的根本。